Piccole Medie Imprese

Il food marketing la nuova frontiera del business

Servizio a cura di mcferrara.

Food marketing: immaginare, creare, vendere esperienze.

Non si mangia solo per vivere. Si mangia per socializzare, per definire il proprio status, per stuzzicare i sensi, per fare nuove esperienze. Il consumatore non acquista un prodotto solo per soddisfare un bisogno, ma si aspetta di vivere un’esperienza, di far parte della storia di quel prodotto.

Oggi, più che mai, ci cibiamo di esperienze. Non compriamo quel prodotto, ma spesso lo scegliamo inconsapevoli del valore che ha per noi. Pensiamo a una particolare tipologia di consumatori – i vegani – e a come attraverso la propria scelta di consumo aderiscano a un determinato universo valoriale. Con la propria scelta, essi comunicano al mondo la propria filosofia di vita (il rispetto per gli animali, la tutela dell’ambiente, il consumo sostenibile, ecc.).

Oggi moltissimi prodotti alimentari falliscono la prova del mercato. Perché? Perché spesso, dietro ad essi, non vi è alcuna strategia di marketing né per quanto riguarda la scelta dei prodotti da promuovere, né per quanto concerne le modalità di comunicazione. In altre parole, quello che manca è una strategia strutturata di food marketing.

Food storytelling: raccontare il cibo emozionando

Uno degli strumenti più potenti che abbiamo per comunicare il valore di un prodotto e coinvolgere emotivamente le persone è il food storytelling, l’arte di raccontare storie applicata al food. Le persone non acquistano i prodotti semplicemente perché li vedono alla pubblicità, ma perché, come abbiamo detto, si riconoscono in una storia e aderiscono a un universo valoriale. Il settore food è ricco di spunti narrativi e si presta per costruire storie emozionanti e coinvolgenti.

Una storia efficace attira l’attenzione, coinvolge i sensi, suscita emozioni e rassicura il consumatore. Il food storytelling funziona perché produce entertainment, genera fidelizzazione sul brand e aumenta il coinvolgimento del cliente.

Cos’è il food marketing? Il valore della strategia

Svelata l’efficacia del racconto pubblicitario, ci avviciniamo sempre di più alla definizione di food marketing. Abbiamo parlato finora di esperienze intorno al cibo e di food storytelling come strumento operativo, ci manca un ultimo tassello.

Per vendere un prodotto food non basta promuovere un prodotto di qualità, ma ci vuole una strategia strutturata di food marketing è possibile sviluppare il posizionamento di un brand nel settore food, migliorare la sua reputazione, trovare nuovi clienti e fidelizzare quelli acquisiti.

Possiamo, dunque, definire, il food marketing come l’insieme delle strategie e tecniche di marketing e di comunicazione che permettono a un prodotto, o più in generale a un brand, di emergere.

Food marketing & strategie commerciali

Senza entrare troppo nel merito delle strategie adottate, vogliamo focalizzare l’attenzione su due colossi come McDonald’s e Kellogg’s e vedere come questi hanno sviluppato il proprio food tale e coinvolto il proprio target di riferimento con successo.

 

Con l’Happy Meal McDonald’s vende emozioni

Il primo esempio riguarda McDonald’s e il famigerato Happy Meal tanto amato dai più piccoli. Per vendere quello che è comunemente considerato junk food, il “cibo spazzatura”, l’azienda statunitense ha puntato sui bambini, consapevole della loro influenza nelle decisioni di acquisto.

L’Happy Meal, infatti, non è semplicemente un pasto ma è innanzitutto un gioco Non è un caso che quasi tutti i punti vendita McDonald’s in Italia abbiano allestito degli spazi ludici per intrattenere i più piccoli. L’azienda statunitense ha saputo costruire un’esperienza intorno a un prodotto (e al proprio brand!) come l’Happy Meal, rendendolo attraente non solo agli occhi dei bambini ma anche dei loro genitori, che approvano lo “sgarro”. McDonald’s non vende semplicemente hamburger e patatine ma dà ai più piccoli la possibilità di giocare e divertirsi.

Kellogg’s promette benessere con i cereali Special K.

Kellogg’s ha adottato una strategia completamente diversa per “colpire” il proprio target-bersaglio. Con una campagna di qualche anno fa, l’azienda invogliava i propri consumatori a iscriversi gratuitamente al Programma Benessere Special K, prendendosi cura della propria forma fisica. Registrandosi al portale dedicato e inserendo i propri dati, i consumatori avevano la possibilità di ideare un programma su misura, adatto alle proprie esigenze.

Qui trovavano moltissimi consigli e suggerimenti su come perdere peso e mantenere un’alimentazione sana ed equilibrata. Consumare regolarmente i cereali Special K si inserisce così in una dimensione valoriale precisa, agendo direttamente sulla percezione del brand. I consumatori sono orientati ad associare al marchio valori come lo stare in forma, l’equilibrio e il benessere. Tutte emozioni positive, rassicuranti per quanti si guardano allo specchio e non si accettano per come sono. Come abbiamo visto, anche un prodotto apparentemente invendibile e con un basso valore nutrizionale come l’Happy Meal può acquistare valore grazie a un’intensa attività di storytelling.

Pur facendo ricorso a strategie attrattive diverse, McDonald’s e Kellogg’s non esauriscono il rapporto con il prodotto al mero consumo ma creano nuove esperienze: McDonald’s propone ai bambini un’esperienza ludica intensa e gratificante; Kellogg’s offre ai consumatori una nuova esperienza di benessere che impatta positivamente sulla quotidianità.